いまの仕事では、企業の経営層が打ち出す戦略を、
実際の組織・活動・ツールに落とし込むのが最大の役目です。
もちろんネットサービスが軸になるわけですが、
それ以外の要素もカバーしてたプランを練らねばなりません。
ちょうどブランド戦略重視の企画が進行中なのでネタ集めに、以前チェックしていた、
スコット・M・デイビス『ブランド価値を高めるコンタクト・ポイント戦略』を開きました。
企業がブランド戦略を立てたとして、それを組織や日々の業務に落とし込んで
運用してゆくための方法を具体的に提案しています。
カギとしているのはタイトルになっている顧客との"コンタクト・ポイント"
漢字なら"顧客接点"ですね。
このコンタクト・ポイントの見つけ方や測定方法の設定について
簡単な事例をまじえつつ説明しています。
Webサイト設計においても、ネット内外でのユーザーの行動、
購買プロセスを理解したうえで、そのステップに対応した
設計を行なう、のは不可欠なアプローチになっています。
ネットメディアの設計がマーケティング設計の手法に
追いついてきたのだろうなと思いました。
さて、使えそうだと感じたところを３つメモしておきます。
・ブランドと事業をつなぐ手順
ブランドのコンタクト・ポイントのたな卸しから着手します。
コンタクト・ポイントを把握したのちに、自社がフォーカスすべき接点を選定、
その次にそれぞれのコンタクト・ポイントに施策を組み立てます。
・コンタクト・ポイントを 輪 で整理するところ。
AIDMAの法則みたいな直線のステップではなくホイールになっているところ。
というのも、この2年くらい「ホイール」でまとめるのがお気に入りなのです。
きっかけは「クリエイティヴ脚本術―神話学・心理学的アプローチによる物語創作のメソッド
」という本でした。
物語のパターンをホイールで説明していて映画や本の見方が変わりました。
輪っかで描いてやると、システムや処理のプロセスではなく
リピートを前提とした顧客体験のサイクルや
継続する業務といったなやわらかいイメージが膨らむ気がしてうれしいのです。
・ブランド測定基準の構築
コンタクトポイントと連動させた１７の測定基準を紹介し、
それらのなかから適切なものを数個採用することを推奨しています。
測定指標１つ１つの解説と選定のガイドラインも示されています。
そんな感じで、
考えをまとめるきっかけにちょうど良い一冊でした。
